Cà phê thể thao: Thương hiệu và thương... hại

* Có một thực tế thế này, trong nhiều năm trở lại đây, thậm chí là 15-20 năm, thể thao Việt Nam quá tập trung vào việc nâng cao thành tích và gặt hái thành tích mà quên đi một phần việc rất quan trọng là kinh tế thể thao. Điều này thể hiện ở việc chúng ta có những nhân vật xuất sắc nhưng luôn... nghèo. Lỗi là ở các nhà thể thao hay những nhà kinh tế khi không biết xây dựng thương hiệu trên thành tích đó.

- Tôi nghĩ trong một nền kinh tế năng động và khá cởi mở như hiện nay việc xây dựng một thương hiệu thể thao không khó. Ví dụ thế này: cách đây 1 năm, chúng ta “bỗng nhiên” có một anh chàng vô danh Vũ Xuân Tiến nổi lên thành “Running man” vì chạy theo xe của đội Arsenal.

Hiện tượng Running man khiến những chuyên gia makerting bất ngờ bởi một sự kiện lớn kết hợp với truyền thông có thể biến một số 0 thành một thương hiệu có giá hàng trăm triệu, thậm chí cả tỷ đồng. Vấn đề là chúng ta có giữ được hay không mà thôi. Tất nhiên, Vũ Xuân Tiến không phải là một VĐV thể thao.

Tôi lấy luôn ví dụ về Nguyễn Tiến Minh- tay vợt số 1 Việt Nam. Cách đây chừng nửa tháng, báo Lao Động tổ chức giải Cầu lông Công nhân viên chức Lao Động toàn quốc. Khi đấu vòng loại ở Vĩnh Long, chúng tôi mạnh dạn mời Tiến Minh tới giao lưu với khán giả và có thể đánh giao lưu.

Khá bất ngờ là Tiến Minh nhận lời và tham dự “miễn phí”. Nhưng điều bất ngờ hơn chính là việc một tay vợt như Tiến Minh khi tham dự một sự kiện thể thao được anh chị trong nhà đưa đi bằng xe riêng, nghĩa là gần như tự thân vận động không có người quản lý, không ai lo hình ảnh. Tiến Minh chính là điển hình trong việc lãng phí một thương hiệu mạnh.

Tôi còn nhớ Lee Chong Wei- tay vợt số 1 thế giới từng nhận xét rằng: “Nếu Nguyễn Tiến Minh ở Malaysia thì thu nhập của anh ấy sẽ không dưới 300.000 USD/năm. Không phải từ tiền thưởng mà thương hiệu của một tay vợt Top 10 thế giới chắc chắn được săn đón”.

Tất nhiên khi Tiến Minh vẫn ở vị trí Top 10 thế giới, anh vẫn là một trong những VĐV thể thao kiếm tiền tốt nhất Việt Nam. Nhưng tôi nghĩ, lẽ ra Minh còn được hơn thế...

* Ở đây hình như có cả vai trò truyền thông, với sự bùng nổ thông tin, chúng ta quá tập trung tới những scandal cho giới showbiz. Thậm chí những hiện tượng khá nhảm như Bà Tưng hay Lệ Rơi được PR quá nhiều trong khi lại đánh rơi những thương hiệu có tiềm năng trong thể thao...

- Điều này không sai. Đã có lúc nhiều người nghĩ rằng chúng ta đã có những Tiến Minh, Ánh Viên… thì cần xây dựng họ thành một thương hiệu mạnh, thậm chí là hình tượng để giới trẻ học tập. Thái Lan đã rất thành công với trường hợp tay vợt Srichaphan, Trung Quốc với trường hợp VĐV bóng rổ Yao Ming. Việt Nam thì không.

Khi Hoàng Quý Phước trở thành hiện tượng tại đường đua xanh, chúng ta không thể nâng tầm Phước lên...

*Nhưng dù thế nào thì bản thân mỗi VĐV, CLB phải có ý thức về vấn đề xây dựng và bảo vệ thương hiệu trước khi để những nhà tài trợ đến... thương hại?

- Đây là yếu tố sống còn. Nói nói ngay câu chuyện thời sự nhất mà chúng ta vừa trải qua: ngay sau khi 9 cầu thủ V.Ninh Bình bị bắt vì cá độ thì 6 cầu thủ Đồng Nai cũng bị công an “sờ gáy”. Thiệt hại đầu tiên thuộc về các cầu thủ, sau đó là CLB và ở mức cao hơn là thương hiệu V.League bị tổn hại nặng nề. Với những vụ việc như thế này, khán giả ngày càng quay lưng lại với bóng đá nội và tất nhiên những thương hiệu lớn cũng nói lời “bái biệt”.

Có thể kể ngay một câu chuyện, mới đây, một hãng chuyên bột giặt phối hợp với Manchester United để làm một chương trình phát triển thương hiệu. Khẩu hiệu của họ là “Hãy lấm bẩn cùng...”. Câu này đặt trong trường hợp M.U thì không sao nhưng chắc chắn không một hãng bột giặt nào dám đưa ra slogan: Lấm bẩn cùng... V.League. Bởi lẽ V.League đã được “mặc định” là thiếu trong sạch rồi.

* Song cũng phải thừa nhận là cũng có rất nhiều người vẫn đã và đang chung tay xây dựng những thương hiệu mạnh và sạch trong bóng đá.

- Tất nhiên không phải ai cũng…phá. Nhưng từ thương hiệu đến hiệu quả là cả một quá trình. Cách đây khoảng 8 năm, hầu như ít người biết T&T, thậm chí có thời điểm thương hiệu này bị lầm tưởng là chỉ gói gọn trong việc lắp ráp- gia công xe máy Trung Quốc.

Đội HN T&T được thành lập, kiên trì đi lên từ hạng 3 và giờ đây trở thành một trong những đội mạnh nhất V.League. Thương hiệu T&T mạnh tới mức nhắc đến là người ta nhắc ngay tới bóng đá mà quên mất lĩnh vực hoạt động, kinh doanh khác của tập đoàn này. Cũng khá dễ hiểu khi HN T&T là đội bóng có nhiều nhà tài trợ phụ nhất V.League. Đó là hiệu quả từ cách làm và kiên trì của HN T&T.

Song để thương hiệu mạnh ấy gắn với lượng CĐV thì còn phải một thời gian dài nữa. Song song với thương hiệu HN T&T. bầu Hiển rất giỏi và thành công trong việc xây dựng SHB- Ngân hàng Sài Gòn- Hà Nội. Một chiến lược tôi cho là khả thi khi họ tính tới chuyện liên kết các thương hiệu SHB- T&T- Nhà hát Tuổi trẻ- Hội CĐV HN T&T trên một tấm thẻ.

Tôi cho rằng với những động thái này chúng ta đã có cái nhìn rõ ràng hơn về “kinh tế bóng đá” thông qua việc phát triển thương hiệu.

* Vậy làm gì để bảo vệ thương hiệu, thưa anh?

- Giống như câu “mua danh ba vạn- bán danh ba đồng”. Xây dựng một thương hiệu mạnh, có sức lan tỏa trong thể thao nếu không phải những sự kiện đột biến cần kiên trì và từng thành viên vun đắp nó. Không thể có chuyện các nhà quản lý cứ giữ còn những cầu thủ cứ phá bằng những hành động đá láo đá cuội.

Hãy bảo vệ thương hiệu từ những việc rất nhỏ thì chúng ta mới có hy vọng không để những thương hiệu bị lãng phí và những nhà tài trợ nhìn với ánh mắt thương hại...

Thể thao Văn hóa Cuối tuần